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品牌定位，要定第一原配
作者：唐海飛 日期：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]
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無論是當下甚囂塵上的占位也好、插位也罷，其實說到底都是在表達一個意思，那就是定位。但目前很多企業(yè)對定位的認識并不是那么的精準，有的把目標當定位，有的把藍圖當定位，有的把品牌口號作定位，這些都是偽定位。真正的定位是你的品牌在消費者心智中第一時間想到的字眼，在這樣一個傳播泛濫的商業(yè)時代，這個字眼將直接決定著企業(yè)和品牌的生存和發(fā)展。精準的定位決定了品牌在消費者心智中的定性，并且隨著品牌資產(chǎn)的累計，這種定性會深深植根于消費者心智中，日漸彌堅。
品牌定位，占據(jù)顧客大腦中的第一個字眼
傳統(tǒng)的市場營銷是，“企業(yè)賣什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品”，完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)完全處于主導(dǎo)地位，消費者處于被動接受的地位�，F(xiàn)在的定位就完全相反，不是從企業(yè)自身開始，不是你想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，而是從你的顧客開始，你的產(chǎn)品上市、品牌誕生的第一件事就要看消費者的心智中還有什么有價值的位置沒有被占據(jù)，還有沒有可見縫插針的地方？這個地方可不可以讓你成為第一個染指的處女地？
定位之父艾·里斯把“有價值的位置”進一步明確，發(fā)展成“一詞占領(lǐng)大腦”的理念，即：定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占有一個字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，格力代表“空調(diào)”，海爾代表“冰箱”；沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“尊貴”，寶馬代表“駕駛樂趣”；高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，潘婷代表“營養(yǎng)”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”，星巴克代表“咖啡”。
定位決定了品牌在消費者心智中的定性
在職場，你是不是一個合格的員工不重要，重要的是你在最開始傳達給你的上司、老板的印象尤為關(guān)鍵。在談戀愛的時候，你有沒有錢并不最關(guān)鍵，關(guān)鍵的是你在談愛的行為讓對方覺得你有錢，這就夠了。
第一永遠最能深入人心，試問下，對于航天員我們腦海里最開始浮現(xiàn)出的是誰的名字？毫無疑問是楊利偉，后面神六、神七的航天員我們記得誰？中國第一塊金牌獲得者許海峰，時隔這么久，大家依然記得，同樣是射擊，許海峰后面的冠軍你能數(shù)出幾個？劉翔作為黃種人在世界短跑項目獲得歷史性的突破，劉翔這個名字必將載入史冊，后面在110米欄這個項目上，有誰哪怕超過劉翔的成績，100年后，人們記起的依然是劉翔。作為中國樂壇的大哥大劉歡，至于究竟是不是大哥大？這個也不好說，關(guān)鍵是一說起流行樂壇的旗幟人物，首先會想到的便是劉歡，所以無論之前諸多歌手都成為奧運主題曲的火熱候選人，但在最后要選一個大腕，第一個進入張藝謀腦海中的依然是劉歡。
個人品牌的建立和企業(yè)做品牌一個道理，在消費者心智中你的定位牢不可破非常關(guān)鍵，哪怕你的產(chǎn)品不是牢不可破。沃爾沃就是明例，美國高速公路安全協(xié)會曾經(jīng)對車輛做了防撞擊測試，并評選出來最安全的十大車型，沃爾沃并不在榜單中，但絲毫不影響它在消費者心智中的“安全”定位，尼桑宣稱自己是最安全性的車，本田也在市場推廣上做了很多安全的文章，但最終都沒有動搖沃爾沃的“安全”地位。
同樣作為洗發(fā)水品牌，寶潔與聯(lián)合利華一直在爭做中國日化消費品領(lǐng)域老大之位，尤其是在2007年4月，聯(lián)合利華傾力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚，目標直指坐擁中國去屑市場80%份額的海飛絲，于是一場洗發(fā)水市場鏖戰(zhàn)拉開了序幕。在面對清揚的貼身進逼，海飛絲一直都是從容應(yīng)對，清揚強勢的廣告轟炸，高調(diào)的明星代言，誘人的終端促銷都沒有動搖海飛絲在去屑洗發(fā)水的市場地位，現(xiàn)在在很多大型零售賣場，任憑清揚的促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者仍然堅持選購海飛絲。據(jù)廣州地區(qū)寶潔公司的代理商給透露的兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點零售終端，海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費者購買人數(shù)約為3：1。
在建材行業(yè)，大自然地板無論從品牌的命名還是定位都以“環(huán)�！弊鳛榍终枷M者心智的第一字眼。生產(chǎn)環(huán)保型產(chǎn)品、建設(shè)環(huán)保型企業(yè)一直都是大自然地板堅定不移的戰(zhàn)略。因此，無論其它地板品牌怎么在環(huán)保健康上做文章、做多少文章都撼動不了大自然地板在消費者心目中的環(huán)保制高點，再環(huán)保有“大自然”環(huán)保嗎？再原生態(tài)有“大自然”來的更純粹嗎？大自然地板等同于“環(huán)保”，這是消費者對大自然地板的第一聯(lián)想。
結(jié)語
營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)進入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時代。因為消費者在面對成千上萬的產(chǎn)品，心智已經(jīng)疲于應(yīng)付，媒介的增加、傳播環(huán)境的復(fù)雜、互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸，讓消費者更加是“霧里看花、水中望月”。因此，在這個信息化時代，企業(yè)僅靠掌握生產(chǎn)、掌握市場已無法確保贏得消費者，而如何快速在消費者心智中找到一塊空地，然后牢牢的占據(jù)已經(jīng)成為當下及未來品牌競爭的核心。商業(yè)本身就是一場戰(zhàn)爭，未戰(zhàn)而屈人之兵，未攻而拔人之城，是《孫子兵法》中“攻心為上，攻城為下”的核心要義，心智決定成敗，得人心者得天下，商戰(zhàn)亦然。
作者QQ：363463747.